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    小众时代来临!大企业转攻小品牌谋出路

    2018/08/15

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    ????? 化妆品和啤酒?#35748;?#36153;品的主力品牌的地位正在动摇。原因是受到数字化浪潮的推动,各种产品和信息泛滥,个人的偏好正日趋多样化。借助以大量消费为前提的产品制造和海量广告来创造价值的品?#35780;?#35770;不再?#35270;謾?#20026;了开辟新的发展之路,企业正积极调整市场营销策略。

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    资生堂在化妆品品牌“POSME”的开发和PR宣传方面与女高中生展开合作

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    ????? 资生堂自2017年秋?#37202;穡?#30456;继推出化妆品的新品牌。例如“recipist”和“POSME”。这些品牌之所以让很多人感觉并不熟悉,是因为没有大量投放广告。

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    ????? 这两个品牌本身也并没有瞄准不特定多数的“大众”。而是将目标分别锁定在20多岁女性和女高中生。扩大知名度的手段是社交网络(SNS)。还会灵活借助在消费者中有影响力的个人“网红”发布信息。

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    ????? POSME是2018年1月上市的面向女高中生的品牌。在开发和产品推广方面,资生堂与100名在读女高中生展开合作,借助她们在推特和Instagram上发布新商品的使用感觉,以及介绍化妆的方法等。另外,2017年11月上市的recipist也在推特上每?#36335;?#24067;近20次商品信息。销售渠道也以电商为主。

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    ????? 资生堂一直将投放采用当红女演员的电视广告、将全部年龄层的女性吸引?#28966;?#21488;进行消费的营销方法作为基石。但是,该公司社长鱼谷雅彦表示“现代的消费者对于‘和别人相同’日趋感到没有意义”。

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    ????? 该公司的销售额受访日游客需求的推动,2017财年(截至2017年12月)首次突破1万亿日元(约合人民币625亿元)大关。比10年前增加4成。不过,为了抓住偏好日趋多样化的消费者,正在培育不拘泥于规模的小品牌。

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     ?? 高丝对于主力品牌“Tarte”也完全没有投放大众媒体广告,宣传以Instagram为主。这是1999年由同名的美国企业推出的新兴品牌,2014年被高丝?#23637;骸?#33394;彩鲜艳的唇膏和眼影受到美国20~39岁消费者的欢迎。

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      ? 该品牌Instagram的关注者人数超过800万,超过法国的欧莱雅和美国雅诗兰黛。销售额在过去3年里增至5倍以上,在高丝2017财年(截至2018年3月)的合并营业利润中占到16%。

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      ? 不仅是化妆品企业,啤酒行业?#37096;?#22987;?#35851;?#33719;取消费的方?#20581;?#19990;界巨头正在关注在原料和?#21697;?#19978;精益求精、以个性化的味道作为卖点的精酿啤酒(craft beer)。

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